Durante vinte e cinco anos, dominar o Google significou dominar a internet. Em abril de 2026, essa equação silenciosamente deixou de valer. Nossa análise com 4,2 milhões de consultas conduzidas em ChatGPT, Gemini, Claude e Grok, entre janeiro e abril deste ano, mostra que 68% das respostas geradas em português e espanhol não incluem sequer uma citação dos dez primeiros resultados orgânicos do Google para a mesma consulta.

O dado sozinho já é perturbador. Ele fica mais sério quando colocado ao lado de outro: em 41% das respostas, o motor cita fontes que não aparecem nem nas cem primeiras posições da busca tradicional. Em outras palavras, o funil que as equipes de marketing otimizam há duas décadas está sendo contornado por um mecanismo de seleção completamente novo — um mecanismo que ninguém sabe exatamente como funciona.

O novo funil

Nos estudos que realizamos em conjunto com a Universidade de São Paulo e a IE Business School, em Madri, o comportamento é consistente: consumidores em mercados de língua portuguesa e espanhola estão adotando chatbots para decisões de alto envolvimento — escolha de banco, plano de saúde, universidade — com uma velocidade que supera a adoção de qualquer nova tecnologia de busca desde o próprio Google.

“O problema não é que o SEO morreu. O problema é que ele se tornou condição necessária, mas não suficiente. Existe um segundo funil agora, e ele não obedece às mesmas regras.”

Os dados

Dividimos as 4,2 milhões de consultas em três categorias: informacionais (“o que é marketing de conteúdo”), comparativas (“qual o melhor banco digital do Brasil”) e transacionais (“como abrir conta no Nubank”). A categoria que mais se desloca do Google é, surpreendentemente, a comparativa — exatamente o momento em que a decisão de compra é influenciada.

Quem ganhou

Marcas com presença forte em mídia especializada, papers acadêmicos e bases de dados estruturadas se beneficiaram desproporcionalmente. No Brasil, Nubank aparece em 61% das respostas relacionadas a “conta digital”, enquanto seu principal competidor de base instalada, um banco tradicional, aparece em 23%.

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